Utiliser la science du comportement pour transformer la communication

L'importance de la science du comportement dans la communication

Les décisions humaines sont façonnées par des raccourcis cognitifs, des normes sociales, des émotions et des indices environnementaux. Les messages traditionnels négligent souvent ces facteurs, en se concentrant sur des arguments rationnels ou un contenu riche en informations. La science du comportement comble cette lacune en identifiant les facteurs psychologiques qui déterminent si les messages trouveront un écho, seront mémorisés et conduiront finalement à l'action.

Sensibilisation traditionnelle et communication comportementale intelligente

Une grande partie de la communication traditionnelle de sensibilisation repose sur un principe simple : si les gens en savent plus, ils en feront plus. Cette approche donne la priorité à la transmission d'informations (longues explications, arguments rationnels, faits détaillés) en partant du principe que la clarté seule mène à l'action.

Mais en réalité, les gens ne traitent pas toujours les informations de manière linéaire et rationnelle. Les priorités concurrentes, les réactions émotionnelles, la surcharge cognitive, les influences sociales et les contraintes de la vie façonnent souvent les décisions plus fortement que la connaissance elle-même.

C'est là que la communication comportementale se distingue.
Plutôt que d'offrir "plus d'informations", elle se concentre sur l'amélioration des environnements décisionnels. Elle reconnaît que la manière dont l'information est encadrée, programmée, présentée et reliée aux expériences vécues par les gens est le véritable moteur de l'engagement et du changement de comportement. La science du comportement met l'accent non plus sur la diffusion d'informations, mais sur l'élimination des frictions, l'augmentation de la pertinence et l'exploitation des motivations réelles.

Communiquer des politiques qui façonnent la vie quotidienne

À la GOPA, nous créons souvent des communications pour des institutions telles que la Commission européenne, afin d'aider les citoyens à mieux connaître les principales politiques publiques et de mettre en évidence la manière dont ces politiques influencent leur vie quotidienne. Et c'est là que la science du comportement devient particulièrement puissante.

Les politiques ne sont pas des abstractions ; elles ont des effets concrets sur les opportunités, les défis et les décisions des gens. En reconnaissant cette dimension comportementale, nous pouvons concevoir des campagnes qui ne se contentent pas d'expliquer les politiques : elles les rendent reconnaissables et leur donnent une signification personnelle.

Au lieu de considérer les citoyens comme un vaste public, une approche comportementale nous encourage à les segmenter en fonction des motivations, des mentalités, des obstacles et des besoins qui façonnent leur vie quotidienne. Il en résulte une communication plus pertinente, plus humaine et, en fin de compte, beaucoup plus efficace.

Principes comportementaux clés qui renforcent la communication

1. Cadrage et modèles mentaux : La manière dont l'information est formulée peut influencer considérablement l'interprétation. Par exemple, les gens sont souvent plus sensibles aux messages qui mettent l'accent sur les pertes potentielles ("Ne manquez pas...") que sur les gains potentiels.
2. Normes sociales : Les êtres humains se tournent vers les autres pour décider de leur comportement. Les communications qui soulignent ce que font les pairs ou les communautés peuvent modifier les perceptions et encourager l'adoption.
3. Simplification et facilité cognitive : une communication claire et simple réduit les frictions et facilite la prise de décision, ce qui augmente la probabilité de suivi.
4. Indices et invites au moment opportun : les messages diffusés au moment de la prise de décision (comme les rappels au point d'action) améliorent considérablement l'engagement.
5. Engagement émotionnel : des histoires, des exemples réalistes et un langage empathique permettent aux messages politiques d'être plus personnels et mémorables.

De la connaissance à l'impact

En intégrant la science du comportement dans son travail de communication, la GOPA transforme les informations politiques en quelque chose que les citoyens peuvent reconnaître, comprendre et sur lequel ils peuvent agir. Les connaissances comportementales nous aident à développer des campagnes qui ne se contentent pas de transmettre des faits, mais qui s'adaptent également à la façon dont les gens gèrent leur vie quotidienne.

Conclusion

La science du comportement ne remplace pas la créativité ou la réflexion stratégique, elle les renforce. En fondant la communication sur une compréhension du comportement humain réel, nous créons des campagnes plus pertinentes, plus distinctives et plus percutantes. Dans un monde saturé d'informations, la communication comportementale garantit que les messages importants atteignent réellement les gens, trouvent un écho auprès d'eux et contribuent à de meilleurs résultats pour la société.