Ciencias del comportamiento en la comunicación: Formación de la red InformEU

La ciencia del comportamiento no es un "nice-to-have" de la comunicación. Es el eslabón perdido entre un mensaje bien elaborado y un impacto social real. Y sin embargo, en contextos institucionales, a menudo se recurre únicamente a campañas de concienciación: bienintencionadas, cuidadosamente elaboradas y que se quedan cortas.

Esta convicción fue el núcleo de una sesión de formación sobre Ciencias del Comportamiento en la Comunicación que GOPA Com. impartió en el marco del programa de formación InformEU. InformEU es una red europea de responsables de comunicación encargados de comunicar las inversiones de la UE y los Estados miembros en régimen de gestión compartida: las personas que están en primera línea para que los fondos de la UE sean visibles, pertinentes y fiables a escala nacional, regional y local.

La sesión se abrió con una sencilla pregunta a los participantes: ¿qué le parece a usted una campaña realmente exitosa? Las respuestas fueron reveladoras. Algo que marca la diferencia. Algo que cause impacto. Palabras e imágenes inolvidables. Una campaña que llegue al público adecuado. Que provoque una reacción. Ninguna respuesta mencionó la concienciación. Todas y cada una de ellas apuntaban, instintivamente, al comportamiento: a la idea de que una campaña sólo tiene éxito de verdad cuando mueve a la gente, no sólo cuando la informa.
Esa brecha entre lo que aspiran los profesionales de la comunicación y lo que suele ofrecer la comunicación institucional es exactamente donde entra en juego la ciencia del comportamiento. Diseñar una comunicación que funcione con el comportamiento humano, que tenga en cuenta los sistemas e incentivos que determinan la forma en que las personas deciden y actúan, no es una idea radical. Para los expertos de la sala, resultó ser una idea obvia. Sólo necesitaba un marco.

Asistieron a la sesión 49 participantes, 39 a través de Teams y 10 por Internet, una nutrida asistencia que refleja el creciente interés de la red por los enfoques de comunicación basados en pruebas. La grabación y las diapositivas de la presentación estarán disponibles en el sitio web de InformEU durante un año, de modo que las ideas exploradas seguirán llegando a nuevos públicos mucho después de finalizada la sesión.

En GOPA Com. creemos exactamente en este tipo de trabajo: no sólo comunicar sobre el cambio, sino diseñar una comunicación que ayude a conseguirlo.