Les sciences du comportement dans la communication : Formation du réseau InformEU

La science du comportement n'est pas un luxe en matière de communication. C'est le chaînon manquant entre un message bien conçu et un impact social réel. Et pourtant, dans les contextes institutionnels, la solution par défaut est souvent la campagne de sensibilisation uniquement : bien intentionnée, produite avec soin, elle s'arrête juste en deçà de ce qu'elle pourrait faire.

Cette conviction était au cœur d'une session de formation sur les sciences du comportement dans la communication que GOPA Com. a organisée dans le cadre du programme de formation InformEU. InformEU est un réseau européen de responsables de la communication chargés de faire connaître les investissements de l'UE et des États membres dans le cadre d'une gestion partagée : ce sont les personnes qui sont en première ligne pour rendre les fonds européens visibles, pertinents et fiables aux niveaux national, régional et local.

La session s'est ouverte sur une question simple posée aux participants : à quoi ressemble pour vous une campagne véritablement réussie ? Les réponses ont été éloquentes. Quelque chose qui fait la différence. Quelque chose qui a un impact. Des mots et des images inoubliables. Une campagne qui touche le bon public. Une campagne qui suscite une réaction. Pas une seule réponse n'a mentionné la sensibilisation. Toutes ont instinctivement fait référence au comportement : à l'idée qu'une campagne ne réussit vraiment que lorsqu'elle touche les gens, et pas seulement lorsqu'elle les informe.
C'est précisément dans ce fossé entre ce à quoi aspirent les professionnels de la communication et ce que la communication institutionnelle produit généralement que la science du comportement entre en jeu. Concevoir une communication qui fonctionne avec le comportement humain, qui tienne compte des systèmes et des incitations qui déterminent la façon dont les gens décident et agissent, n'est pas une idée radicale. Pour les experts présents dans la salle, elle s'est avérée évidente. Il suffisait de lui donner un cadre.

49 participants se sont joints à la session, 39 par l'intermédiaire des équipes et 10 par le biais de la diffusion sur le web, une forte participation qui reflète un intérêt croissant pour les approches de communication fondées sur des données probantes au sein du réseau. L'enregistrement et les diapositives de la présentation sont disponibles sur le site web d'InformEU pendant un an, de sorte que les idées explorées continueront à toucher de nouveaux publics bien après la fin de la session.

Chez GOPA Com, c'est exactement le genre de travail auquel nous croyons : ne pas se contenter de communiquer sur le changement, mais concevoir une communication qui aide à le réaliser.