Les sciences comportementales ne sont pas un supplément d’âme en communication. Elles sont le chaînon manquant entre un message bien conçu et un véritable impact social. Et pourtant, dans les contextes institutionnels, la norme reste souvent la campagne de sensibilisation pure : bien intentionnée, soigneusement produite, et qui s’arrête juste avant d’aller là où elle pourrait aller.
C’est cette conviction qui était au cœur d’une session de formation sur les sciences comportementales appliquées à la communication, animée par GOPA Com. dans le cadre du programme de formation InformEU. InformEU est un réseau à l’échelle de l’UE réunissant les responsables de communication chargés de faire connaître les investissements de l’UE et des États membres en gestion partagée : celles et ceux qui, en première ligne, rendent les fonds européens visibles, pertinents et dignes de confiance aux niveaux national, régional et local.
La session s’est ouverte sur une question simple posée aux participants : à quoi ressemble, pour vous, une campagne vraiment réussie ? Les réponses ont été révélatrices. Quelque chose qui change les choses. Quelque chose qui a de l’impact. Des mots et des images inoubliables. Une campagne qui touche le bon public. Une campagne qui provoque une réaction. Pas une seule réponse n’a mentionné la sensibilisation. Toutes pointaient, instinctivement, vers le comportement : l’idée qu’une campagne ne réussit vraiment que lorsqu’elle met les gens en mouvement, et pas seulement lorsqu’elle les informe.
C’est précisément dans cet écart entre ce à quoi aspirent les professionnels de la communication et ce que produit habituellement la communication institutionnelle que les sciences comportementales interviennent. Concevoir une communication qui compose avec le comportement humain, qui tient compte des systèmes et des incitations façonnant nos décisions et nos actes, n’a rien de radical. Pour les experts présents dans la salle, cela s’est révélé une évidence. Il ne manquait qu’un cadre.
49 personnes ont pris part à la session, 39 via Teams et 10 en diffusion web, une belle participation qui témoigne d’un appétit croissant pour des approches de communication fondées sur les données au sein du réseau. L’enregistrementet les diapositives de la présentation restent disponibles un an sur le site d’InformEU : les idées explorées continueront donc de toucher de nouveaux publics bien après la fin de la session.
Chez GOPA Com., c’est exactement le travail auquel nous croyons : ne pas seulement communiquer sur le changement, mais concevoir une communication qui aide à le produire.