La ciencia del comportamiento no es un complemento prescindible en comunicación. Es el eslabón que falta entre un mensaje bien construido y un impacto social real. Y sin embargo, en los contextos institucionales, lo habitual sigue siendo la campaña de mera sensibilización: bien intencionada, cuidadosamente producida y que se detiene justo antes de llegar adonde podría llegar.
Esa convicción estuvo en el centro de una sesión formativa sobre ciencia del comportamiento aplicada a la comunicación que GOPA Com. impartió dentro del programa de formación InformEU. InformEU es una red de ámbito europeo formada por responsables de comunicación encargados de dar a conocer las inversiones de la UE y de los Estados miembros en gestión compartida: quienes están en primera línea para hacer que los fondos europeos resulten visibles, pertinentes y fiables en los planos nacional, regional y local.
La sesión se abrió con una pregunta sencilla a los participantes: ¿cómo es, para ustedes, una campaña realmente lograda? Las respuestas fueron reveladoras. Algo que marque una diferencia. Algo que genere impacto. Palabras e imágenes inolvidables. Una campaña que llegue al público adecuado. Una que provoque una reacción. Ni una sola respuesta mencionó la sensibilización. Todas apuntaban, de forma instintiva, al comportamiento: a la idea de que una campaña solo triunfa de verdad cuando mueve a las personas, no cuando se limita a informarlas.
Justamente en esa distancia entre lo que aspiran a hacer los profesionales de la comunicación y lo que suele ofrecer la comunicación institucional es donde entra la ciencia del comportamiento. Diseñar una comunicación que trabaje con el comportamiento humano, que tenga en cuenta los sistemas e incentivos que moldean cómo decidimos y actuamos, no es una idea radical. Para los expertos presentes en la sala resultó ser una idea evidente. Solo faltaba un marco.
Participaron 49 personas, 39 por Teams y 10 por emisión web, una asistencia notable que refleja el interés creciente por enfoques de comunicación basados en la evidencia dentro de la red. La grabacióny las diapositivas de la presentación estarán disponibles durante un año en el sitio de InformEU, de modo que las ideas exploradas seguirán llegando a nuevos públicos mucho después del final de la sesión.
En GOPA Com. creemos precisamente en este tipo de trabajo: no solo comunicar sobre el cambio, sino diseñar una comunicación que ayude a producirlo.